Книжковий ринок в умовах пандемії. Приклад Великої Британії

Перші тривожні дзвіночки для британців пролунали ще наприкінці лютого 2020 року. Усе більше нових випадків у всьому світі реєструвалися із формулюванням «позитивний результат тесту на COVID-19 у туриста, що прибув із Лондона». Та й велика італійська діаспора в Лондоні жваво ділилася новинами із охоплених пандемією Ломбардії та Венеції.

А оскільки Лондон є центром британського видавничого світу, про поступове переведення на віддалений режим роботи заговорили доволі рано. Останньою краплею стало скасування Лондонського книжкового ярмарку, який мав відбутися 10–12 березня. Події масово відмінялися, презентації нових книжок було відкладено на невизначений час, профільні асоціації одразу ж узялися вимагати від уряду виділення коштів на підтримку малих видавців і книгарень.

Фото Джона Майкла з сайту beat.com.au

Офіційно карантин у Великій Британії розпочався 23 березня 2020 року. На той момент щодня вже фіксували понад 1000 нових випадків захворювання на COVID-19. Зачинилися всі установи, не пов’язані з товарами й послугами першої необхідності, зокрема книгарні й бібліотеки. Останньою замок на свої двері почепила найбільша мережа книгарень Waterstones.

Під час локдауну

Чи не єдиною роздрібною мережею, що далі працювала протягом усього карантину, була мережа магазинів канцтоварів, преси та книжок WHSmith. Її магазини розташовані на найбільш людних вулицях, у приміщеннях вокзалів і лікарень. Лікарні й порятували: закрилося 60% торгівельних точок, але магазини при лікарнях продовжили роботу, додалися пересувні автобуси-магазини, онлайн-продажі одних лише книг зросли на 400% у чи не найсуворішому карантинному місяці — квітні 2020-го.

Малі незалежні книгарні втратили значну частку продажів. Утриматися на плаву їм допомогла готовність приймати онлайн-замовлення цілодобово, активна підтримка місцевих громад через групи в соціальних мережах і фінансова допомога. За даними анонімних опитувань, які впродовж усього карантину проводили профільні асоціації, продажі більшості малих книгарень заледве дотягували до 20% від звичних обсягів.

Хоч як дивно, але великі видавці зосередилися на розширенні бізнесу. Березень 2020 року минув під гаслом «довести до пуття вже укладені угоди»: гігант HarperCollins оголосив про придбання дитячого видавництва Egmont Books разом із британським, польським і німецьким підрозділами; група Bertrams навпаки завершила продаж своїх датських видавництв Erasmus та Houtschild. Ринок повнився чутками про нові угоди, адже жодна програма підтримки галузі ще не запрацювала, а малі видавництва не розуміли, із яких коштів платити зарплати, оренду й податки. Зважаючи на тривалість переговорних процедур, про укладені «карантинні угоди» дізнаємося впродовж наступних кількох місяців.

Так само мало поки відомо про тих, хто не пережив локдаун. Обидва великі дистрибутори й оптовики Gardners і Bertrams закрилися ще на початку квітня 2020 року через неможливість гарантувати безпеку персоналу на складах. У середині травня 2020-го власники Bertrams виставили компанію на продаж, разом з усіма складами, товарними запасами й контрактами, що дають доступ до поставок 13 млн найменувань книжок. І хоча формально це рішення є частиною реструктуризації бізнесу, не минулося без впливу карантину — видавці підтвердили, що Bertrams поглибив їхнє кризове становище, заборгувавши чималі суми за вже поставлений товар.

Фото з сайту thenudge.com

Державна підтримка й самодопомога

Доволі оперативно британський уряд затвердив надзвичайний пакет допомоги творчим індустріям у розмірі 160 млн фунтів (близько 180 млн євро). Окремі проекти підтримки з’явилися на рівні країн і територій: наприклад, уряд Уельсу створив надзвичайний фонд підтримки секторів економіки, у якому 150 тис. фунтів (170 тис. євро) передбачили для видавців та книготорговців.

Ключовим фактором виживання для книговидання і книготоргівлі стала загальнодержавна програма, за якою роботодавець отримував компенсацію до 80% зарплатні співробітників, які були вимушені не працювати під час карантину. Більшість видавців протягом усього карантину доплачували решту зарплатні самостійно, аби не зменшився місячний дохід працівників. При цьому компенсація не особливо допомагала високооплачуваним топ-менеджерам, бо вона лімітована сумою 2500 фунтів (2800 євро) на працівника на місяць. Це не так і багато — офіційна мінімальна заробітна плата в Британії встановлюється погодинно і в перерахунку складає близько 1300 фунтів (1450 євро).

Для Лондона 2500 фунтів — чи не мінімально прийнятна зарплатня для комфортного проживання. Тож розташовані в Лондоні видавці були змушені суттєво доплачувати працівникам із власної кишені. Ба більше, лондонці постали перед величезною орендною проблемою: власники будівель отримали кредитні канікули від банків, але не знизили орендних платежів. Ця проблема торкнулася і орендованих офісів, і орендованого житла працівників видавництв.

Для регіонів державна підтримка відіграла ще вагомішу роль. Якщо видавництва й далі отримували доходи принаймні від онлайн-продажів на великих майданчиках, то малі книгарні опинилися на межі банкрутства. Ключову роль у підтримці книготоргівлі відіграли місцеві громади. Багато книгарень подалися та змогли отримати фінансову допомогу малому бізнесу: 10 тис. фунтів (11 тис. євро).

Професійні асоціації та федерації відреагували блискавично – карантин іще навіть не ввели, а вони вже горлали про необхідність допомоги творчим професіям та інституціям. Спершу їхня участь зводилася до двох напрямів: звернень до держави та формування суспільної думки про необхідність допомоги творчим індустріям. Зрештою організації навіть очолили збір коштів для підтримки галузі. Асоціація книготорговців (The Booksellers Association) запустила кілька цільових кампаній зі збору коштів, наприклад, було зібрано 50 тис. фунтів (56 тис. євро) на закупівлю індивідуальних засобів захисту для книгарів. Також Асоціація постійно закликає видавців перенаправляти потенційних покупців зі своїх сайтів не на гігантські онлайн-платформи на зразок Амазону, а на сайти малих книгарень.

Великі видавництва прямо жертвували кошти на допомогу книжковій галузі Британії та Ірландії, серед них HarperCollins, Penguin Random House. Інші погодилися на перегляд контрактів із книгарнями: малим книгарням дозволили повертати нерозпроданий товар на кращих умовах, переглянули розмір знижок, відстрочили платежі.

Чому всі злі на Амазон?

У березні 2020 Амазон потрапив у кілька скандалів, пов’язаних із завищенням цін на мило, санітайзери, маски й інші товари першої необхідності продавцями, які використовували платформу Амазон для розміщення власних товарів. Компанія заявила, що розслідуватиме ці випадки, але тимчасово відключила доступ сторонніх продавців цих товарів до торговельної платформи. Усе б нічого, але до переліку заборонених товарів чомусь потрапили і книжки. Тобто Амазон зосередив усю повноту влади над книжковими продажами у своїх руках.

А потім виявилося, що Амазон самовільно прибрав із сайту кнопку «Передзамовити» у книжковій секції. Видавці витратили кошти на рекламу новинок (намагаючись встигнути до повного локдауну), перенаправляли читачів на сайт Амазон, а купити бажану книгу виявилося неможливим. Видавці звинуватили Амазон у махінаціях, бо ж важко повірити у випадкове зникнення цілого алгоритму оплати передзамовлень з одного із найбільш технологічних веб-сервісів сучасності. Крім прямих витрат на рекламу, видавці недоотримали дохід від продажів, не змогли розпродати віддруковані тиражі та втратили статистику й розуміння реального попиту на свої книжки.

Тож коли «раптом» виявилося, що знамениту пожертву у 100 тис. фунтів (112 тис. євро) на підтримку незалежних книгарень Британії вніс Амазон, видавці та книготорговці не скупилися на коментарі щодо відбілювання репутації задешево.

Послаблення карантину

Перші послаблення почалися 11–13 травня, але вони більше стосувалися людей, а не бізнесу: дозвіл виходити на вулицю частіше ніж один раз на день, дозвіл зустрічатися із одним другом або родичем на відстані двох метрів тощо. Потім відкрилися окремі категорії магазинів, наприклад, із побутовими товарами. Із 1 червня до шкіл почали поетапно повертати учнів (хоча слід віддати належне британцям: школи й садочки працювали для дітей лікарів і працівників ключових підприємств упродож усього карантину). Із 15 червня анонсована чергова хвиля послаблень, зокрема відкриття магазинів, що торгують не товарами першої необхідності. Серед них і книгарні.

Опитування серед видавців і книготорговців засвідчили, що понад 50% книгарень планує відновити повноцінну роботу в червні, а серед видавців цей показник — лише 28%. Серед основних аспектів роботи в новому режимі книгарні називають проблему із дотриманням двометрової соціальної дистанції покупцями, нестачу індивідуальних засобів захисту для персоналу, користування громадським транспортом, щоб дістатися до роботи, перехід лише на безконтактні платежі й навіть повну заборону на перегляд паперових книжок у книгарнях. Станом на кінець травня 2020-го 56% працівників книгарень хотіли б чіткішої публічної позиції уряду Бориса Джонсона щодо подальших кроків виходу із локдауну.

Фото з Twitter: Jaffé & Neale, Petersfield Bookshop, Our Bookshop in Tring

Що далі?

Станом на 15 червня 2020 року, за кількістю загиблих від COVID-19 Великобританія поступається лише США та Бразилії: майже 42 тис. летальних випадків із 296 тис. лабораторно підтверджених хворих. На думку багатьох експертів, реальні показники смертності значно страшніші: близько 10–15 тис. британців померли вдома й не потрапили до лікарняної статистики. З одного боку, британське суспільство різко відреагувало на численні помилки уряду Бориса Джонсона і звинувачує його та його команду в масштабах пандемії на Туманному Альбіоні, а з іншого — бізнес відчайдушно потребує продажів і відновлення роботи, а страх другої хвилі відступає перед реальнішим страхом масових банкрутств і безробіття.

Галузь потроху оговтується, майже три місяці абсолютного застою поступилися обережному пожвавленню. У видавничій сфері за різними оцінками працює від 100 до 200 тисяч найманих працівників. Упродовж локдауну процес рекрутингу фактично зупинився, а з 1 червня чи не вперше спостерігається пожвавлення. Цьому сприяє також те, що уряд повідомив про поступове згортання програми державної допомоги із виплатою зарплат — із серпня 2020 держава компенсуватиме лише до 25% зарплат тим, хто вимушено не працює. Ба більше, чи не щоденно хтось із видавців повідомляє про кадрові зміни в топ-менеджменті чи менеджменті середньої ланки: видавництва готуються із новими силами кинутися відвойовувати втрачені позиції.

Та й не лише видавництва. У твіттері запустили кампанію із закликом #choosebookshops і купити книгу в день відновлення роботи роздрібних магазинів, 15 червня. Оргкомітет Букерівської премії умисне відтермінував піар-кампанії шести номінантів на International Booker Prize до дати відкриття книгарень.

15 червня найбільша мережа книгарень Waterstones відкрила більшість своїх книгарень: маски й рукавички для відвідувачів, обмеження перебування кількості покупців усередині, обов’язкове маркування на підлозі магазинів (і для дотримання двометрової соціальної дистанції, і для спрямування потоків покупців), а також 72-годинний карантин для всіх книжок, які покупці брали з полиць книгарень. Також мережа сподівається на суттєву економію завдяки зниженню вартості оренди торговельних приміщень.

Фото з сайту waterstones.com

Далеко не всі малі книгарні готові до таких заходів. Приміщення надто малі, коштів на переобладнання не вистачає, про карантин книжок навіть не йдеться. Їм на допомогу прийшли і профільні асоціації, і видавці. Вони безкоштовно розповсюджували серед книгарень набори із стікерами, вивісками, наклейками на вітрини тощо. Натомість видавці запропонували книгарням активніше користуватися хештегами в соціальних мережах і репостили на свої багатомільйонні сторінки інформацію про тих, хто відновив роботу.

Але тепер і видавництвам, і книгарням доведеться звикати до нових читацьких уподобань: дві третини дорослих британців стверджують, що їхні смаки на карантині змінилися. Та й читати під час локдауну британці стали чи не вдвічі більше (із 3,5 год на тиждень до 6 год). Але чи вдасться зберегти ці показники із пожвавленням соціального життя?

Інна Білоножко

Книжкова аналітикиня, авторка Telegram-каналу про англомовний видавничий світ cynical_publisher. Має диплом фінансиста й міжнародний диплом аудитора. Вивчає міжнародний видавничий бізнес за програмою Лондонського університету Сіті й досліджує розвиток краудфандингових видавничих діджитал-проєктів.