Формула успіху на українському книжковому ярмарку

Від редакції. Див. також: Віктор Неборак “Скандальні спокуси українського письменника” та Володимир Даниленко “Література обезголовленої нації“. Автори «ЛітАкценту» узялися обговорювати нетиповий ажіотаж навколо останніх книг Оксани Забужко, Ліни Костенко, Марії Матіос та Василя Шкляра. На цю тему уже висловилися Віктор Неборак та Володимир Даниленко. Загалом я погоджуюся з аргументами і висновками двох попередніх критиків, однак хотів би запропонувати трохи іншу перспективу.

Перш ніж говорити про успіх у масового читача, потрібно, для початку, сказати кілька слів про сам український книжковий ринок. Так ось, книжкового ринку в Україні немає. Хтось може мені заперечити, озброївшись аргументами на зразок: «Книжки ж продають, презентації роблять, навіть скандали з’явилися». Але тут важливо розрізняти ринок як відлагоджену циклічну структуру товарно-економічних відносин західного зразка і Сорочинський ярмарок. В Україні замість ринку є книжковий ярмарок. Він чималенький, може похвалитися петриківським розписом, п’ятдесятьма сортами меду і дьогтю, але системи, у західному розумінні, тут навіть близько немає. За шаблоном, який, на щастя, має кілька винятків, наші видавництва спалахують як сірники на ґрантові чи спонсорські гроші. Вони друкують книжки — добрі і всякі, — махлюють із тиражами, авторськими правами і всім, чим тільки можна. Потім усе це хаотично збувається в кількох мережах розповсюдження і «петрівках», які також не відзначаються прозорістю.

Ярмарок не може перетворитися на ринок через кілька системних костилів: перший – це Голіаф російської продукції, проти якого може помогти тільки Давид українського законодавства. Тобто: поки закордонну книжкову продукцію не обкладуть відповідними податками, доти українські видавці ділитимуть між собою 10 % від потенційних прибутків українського ринку. Другі ж граблі – це програма «Українська книга», яка щороку вливає гроші саме у ті ніші ярмарку, щоб остаточно його розхитати.

Західний книжковий ринок – структурований не тільки у фінансовому плані. Уся книжкова продукція чітко ділиться за ринковими нішами: дитяча, підліткова, молодіжна, доросла література. Вона добре структурована також за жанрами: там, наприклад, палп-фікшн ніхто не плутає з інтелектуальною прозою. На заході ніхто не написав би через кому Тараса Прохаська або Любка Дереша. Це тільки у нас – якщо автор пише українською – то він сучукрлітписьменник – і всі вони однакові.

Повертаючись до теми успіху на нашому книжковому ярмарку, хочу сказати, що письменники з високої полиці до скандальних методів не вдаються. Вони знаходять хай нешироке, але вдячне коло читачів, насамперед, якістю свого письма. Звичайно, видавці зацікавлені не так у естетичній місії, як у прибутках, тому часто схиляються до перевірених піар-трюків, винайдених за Атлантикою ще у першій половині минулого століття. Тепер до цього додумалися й наші видавці. Якщо говорити про Костенко, Забужко, Матіос і Шкляра, то статус у них різний, відповідно, і стратегії просування — різні. Самі скандали гарно описані у статті Володимира Даниленка, тому, щоб не зануджувати читача, не повторюватимутут їх сюжетні лінії.

Ліна Костенко – це подарунок фінансової долі для будь-якого видавця. Піаром її імені займається армія вчителів української літератури по всій країні. На фоні тривалого авторського мовчання будь-який крок був безпрограшним. А зробити маленький скандальчик із грюканням дверима – і прибутки видавництва стають самашедшими.

Оксана Забужко – належить до корифеїв української книжкового ярмарку. Ще від його зародження вона гарно оперує ринковими кониками і вже самою назвою «Польові дослідження з українського сексу» показала чудову власну обізнаність з азами піару. З виданням «Музею покинутих секретів», однак, без щедрих спонсорів не обійшлося.

Марія Матіос, мабуть, найцікавіший приклад, оскільки початкову популярність вона здобула тихо й непомітно, талановито продовжуючи саме той дискурс, який так до вподоби численній аудиторії колишньої дисидентської інтелігенції. Тобто вдале місце, вдалий час і чуття необхідного дискурсу. Хоча, знову ж, навіщо видавати її книжки за гроші програми «Українська книга»? Останні скандали тільки закріпили її ярмаркові позиції.

Василь Шкляр – це чистої води піарний спалах. Продуманий, короткий і ефективний. Навіть письменники, які ставали на його захист казали: «Я роман не читав, але…»  А в книгарнях продавці часто перепитували покупців: «Скільки Вам примірників “Чорного ворона?”».

Говорити про якусь універсальну формулу успіху, мабуть, не можна. Автори різняться за талантом, статусом, потенційною аудиторією. Для кожного автора слід вибирати свою ринкову стратегію і пробувати її запускати на нашому ярмарку. Згадані приклади були досить успішні фінансово, а отже, матимуть продовження. Хтозна, може вони хоч трохи наблизять український книжковий ярмарок до ринку.

Слід тільки пам’ятати, що від скандалів твори кращими не стають. Тому купуючи книжку, раджу забути про автора і дивитися на сам текст. Як на Сорочинському ярмарку: перед покупкою меду, його варто скуштувати.