Паперова vs електронна: минуле, теперішнє й найближче майбутнє книжкового ринку

Малюнок із сайту pinterest.com

У 2013 році, на піку популярності електронних книг, аналітики наперебій прогнозували тотальну перемогу діджитал книжок над друкованими. І напрочуд аргументовано сперечалися, коли ж це станеться. Але прогноз на те і прогноз, щоб не завжди ставати реальністю: перша ж глобальна економічна криза довела, що майбутнє електронної книги не на місці друкованої, а поруч із нею.

Як усе почалося

Активно розвиватися електронна книга почала разом з онлайн-торгівлею наприкінці 1990-х. Продавці намацували нові канали збуту й помітили, що покупцям недостатньо фотографії книжкової обкладинки та опису того, що ховається за нею. Що уважніше покупці вчитувалися у запропоновані уривки, то більше це впливало на їхнє рішення витратити гроші. А як раптом на фінальній стадії оформлення покупки виявлялося, що доставка друкованої книжки неможлива з будь-якої причини, засмучені покупці й далі полювали за наступними сканованими уривками. Доволі швидко онлайн-торгівці зрозуміли, що втрачатимуть чималі заробітки через піратство, і так з’явився новий формат: читач оплачує книгу, яка приходить йому на електронну адресу окремим файлом або посиланням на скачування.

Офіційно Джеф Безос розпочав створення пристрою e-reader у 2004 році (до речі, Amazon тоді змагався у швидкості з кількома конкурентами, серед прототипів котрих були навіть масивні настільні апарати, обтягнуті натуральною шкірою). Прототип називався Fiona, а із листопада 2007 року ми знаємо його під брендом Kindle.

Вважається, що електронна книга народилася у 1949 році в Іспанії, коли викладачка Анхела Руїс Роблес запатентувала пристрій Enciclopedia Mecánica, що мав допомогти студентам не носити на заняття товстезні підручники. Фото yorokobu.es

Саме з появою пристроїв e-reader електронна книга перестала асоціюватися із примітивною сканованою версією друкованої книжки. Тепер це повноцінна книга, опублікована у діджитал форматі.

Електронні книги перейняли давні читацькі звички, наприклад, установлення закладок у тексті, але і створили нові — оскільки читання стало можливим і горизонтально, і вертикально, номери сторінок втратили своє історичне значення, їхнє місце посіли відсотки прочитаного.

Один із перших комерційних пристроїв Rocketbook давав змогу зберігати до 10 книг. У 1997 році його пропонували і компанії Amazon, але поки там думали, 50% компанії-розробника купила найбільша американська мережа книгарень Barnes and Noble. У перший рік продали 20 тис. пристроїв. Фото goodereader.com

Найбільшою бідою цього формату досі є приватність даних: Amazon знає, хто ви, де ви живете, скільки грошей витрачаєте через їхню платформу (не тільки на книги), що ви читаєте, як довго, які сторінки перечитуєте. Окрім глобального питання безпеки даних, постає й цілком логічна етична дилема: як на наші читацькі уподобання (та й на світогляд загалом) впливають підказки й рекламні оголошення, створені на підставі наших попередніх покупок?

Золоті роки

До пікових 2013—2014 рр. продажі електронних книг зростали у геометричній прогресії. Здавалося, ера друкованої книжки відходила в минуле просто на очах.

Для розуміння масштабу: у 2014 році американці купили 276 млн худліт книг (категорія Adult Fiction), 48% із яких — у електронній формі. А це 132 млн книг! Для нонфікшн ринку ситуація склалася менш драматично: лише 12% електронних книг у 2014 році, 37 млн е-книг із 304 млн нонфікшн книжок загалом. До початку 2014 року половина дорослих американців уже були власниками або планшета, або пристрою e-reader. Водночас третина американців усе ще читала з робочого стола комп’ютера, а третина вже почала читати з екрану смартфона.

Відкритим залишалося питання із дитячими книжками, бо цей ласий шматок ринку люто опирався експансії електронних книг. У цій категорії покупець не є тотожним із читачем, і батьки-покупці не бажали, щоб діти-читачі проводили іще більше часу за комп’ютером або планшетом. Більшість глобальних видавництв, які друкують книжки для дітей, підтверджують, що спротив електронному формату частково зменшився завдяки появі інтерактивних книг, гейміфікації процесу читання та активному використанню електронних книг у школах.

Читання книжок у різних форматах дорослими американцями у 2011, 2012 та 2014 роках. Дані дослідження Pew Research Center’s Internet Project Omnibus Survey, January 2—5, 2014

Британські читачі не відставали від американських. За два роки електронний формат від’їв у друкованого 10% ринку — із 20% у 2012 році до 29—30% у 2014 році. Тут усім заправляв Amazon Kindle: 79% британців купували електронні книги саме через цю платформу. До речі, серед розвинутих ринків Amazon програв бій тільки в Канаді, місцевому проекту Kobo. А ще Kobo боляче кусає Amazon у Японії після того, як проект був придбаний японським конгломератом онлайн-торгівлі Rakuten.

Селф-паблішинг

У ті ж таки успішні 2013—2014 роки стрімко розвивався селф-паблішинг. Цьому неабияк посприяв успіх «П’ятдесяти відтінків сірого» Е.Л. Джеймс. Перший роман трилогії спершу вийшов у 2011 році на платформі селф-паблішингу лише в електронній формі, а згодом у форматі «друк на вимогу». За рік права на книжку придбав видавничий гігант Penguin Random House. Подальшу історію ви знаєте, усі книжки трилогії досі перебувають у топі рейтингів найуспішніших книжок усіх часів.

Бажання повторити комерційний успіх «50 відтінків» привели тисячі авторів на платформи селф-паблішингу. А правити балом знову став Amazon: вже у 2014 році 17 млн книг, опублікованих та придбаних читачами на платформі Kindle Direct Publishing, становили 5% британського книжкового ринку.

Kindle Direct Publishing дає змогу публікувати книги у електронному форматі на понад 40 мовах (української, на жаль, поки що немає). До питання, чи не втратили актуальність друковані книжки: кілька років тому для низки країн Amazon додав опцію замовлення «друку на вимогу». За офіційними даними Amazon, минулого року автори заробили на Kindle Direct Publishing 300 млн доларів роялті.

Криза за кризою

У 2014—2015 роках світову економіку випробовували чисельні кризи: російська фінансова криза 2014 року, пов’язана із міжнародними санкціями через збройну агресію проти України, бразильська економічна криза 2014 року, обвал китайського ринку цінних паперів 2015 року. Більшість споживчих ринків здали свої позиції, зокрема й продажі книжок. Саме тоді стало зрозуміло, що перемога електронної книги над друкованою відкладається, бо ж друкована виявилася напрочуд стійкою та бажаною для читачів навіть у кризові часи.

Кілька наступних стабільних років повернули втрачені обсяги продажів і показали нову диспозицію. За даними Асоціації видавців Великобританії, електронні книги зупинилися на позначці 20% книжкового ринку, близько 400 млн фунтів на рік.

Важко сказати, який відсоток ринку сьогодні мають електронні книги у США, надто вже складний ринок і методології підрахунку. Навіть дані про його загальний обсяг варіюються від джерела до джерела у межах 10—26 млрд доларів через багато територій впливу, прямих продажів закордон та дочірніх видавництв по всьому світу. Що можна підтвердити аналітичними даними, то це близько 1 млрд доларів річних продажів електронних книг та їх щорічне коливання в межах кількох відсотків.

Цікавим буде 2020 рік. Коронавірусна пандемія суттєво знизила продажі друкованих книжок у США та Європі: перебої із доставкою, перепрофілювання майданчиків онлайн-торгівлі на товари першої необхідності, зменшення доходів громадян і перерозподіл їхніх витрат. Проте багато видавців уже звітують про надзвичайний бум електронних та аудіокниг: зростання продажів на 200—400%.

Що довше триватиме коронавірусна криза, то драматичнішими будуть підсумки 2020 року. З одного боку, друковані книги втрачають позиції швидше за електронні, а з іншого, на електронні чекає невтішний період посиленого піратства. Наприклад, у перший місяць карантину рівень споживання піратського контенту у Великобританії зріс на 60%. Як швидко дисциплінований читач звикне до безкоштовних фільмів та книжок і чи схоче він відмовлятися від нової звички по завершенню пандемії? А ще ж є формат аудіокниг, який живе за своїми правилами динамічного й відносно нового формату (принаймні для широкого загалу читачів).

Нову реальність у всій красі ми побачимо не раніше 2022 року, коли пройдуть кілька хвиль банкрутств, а читачі визначаться зі своїми вподобаннями і віднайдуть власний баланс між друкованим, електронним на аудіоформатами.

Інна Білоножко

Книжкова аналітикиня, авторка Telegram-каналу про англомовний видавничий світ cynical_publisher. Має диплом фінансиста й міжнародний диплом аудитора. Вивчає міжнародний видавничий бізнес за програмою Лондонського університету Сіті й досліджує розвиток краудфандингових видавничих діджитал-проєктів.